Il Ministero ha definito le spese di pubblicità come le spese sostenute per portare a conoscenza della generalità dei consumatori l'offerta del prodotto, stimolando la formazione o l'intensificazione della domanda (R.M. 148/E - 17.09.98). La principale caratteristica di questi costi è stata individuata nell'esistenza di un corrispettivo o di una specifica controprestazione (R.M. 9/204 - 17.06.92) la cui causa va individuata, di regola, nell'obbligo di una di esse di pubblicizzare e/o propagandare il prodotto, il marchio, i servizi o comunque l'attività produttiva (R.M. 148/E - 17.09.98).

Le spese di pubblicità e propaganda sono definite altresì - Ass. Dott. Comm. MI - norma 127 - 04.01.96 - come quelle spese effettuate per sostenere le vendite, anche indirettamente, reclamizzando i prodotti dell'azienda, il marchio o l'azienda stessa, oppure promuovendone la conoscenza. Sono quindi incluse in questa categoria le spese per ospitare clienti in occasione di trattative di vendita; fiere e mostre anche presso alberghi per l'esposizione dei prodotti; organizzazione di convegni per la presentazione dei prodotti ai clienti attuali o potenziali.

La sponsorizzazione è il contratto a prestazioni corrispettive con il quale una parte (lo sponsorizzato) s'impegna dietro il pagamento di un corrispettivo, ad associare (mostrare) pro tempore, nel corso di manifestazioni sportive, artistiche, culturali o scientifiche, il nome dello sponsor al proprio. Il ministero ha espressamente accomunato le spese di sponsorizzazione a quelle di pubblicità, rilevando che lo sponsor si obbliga a una prestazione in denaro o in natura nei confronti del soggetto sponsorizzato che, a sua volta, s'impegna a pubblicizzare e/o propagandare il prodotto, il marchio, i servizi, o comunque l'attività produttiva dello sponsor e, pertanto, le relative spese, cui non può disconoscersi una stretta correlazione con l'intento di conseguire maggiori ricavi, rientrano nella previsione normativa di cui alla prima parte del comma 2 dell'art. 74 T.U.I.R. (R.M. 9/204 - 17.06.92)

Essa è definita altresì (Leo, Monacchi, Schiavo - Le imposte dei redditi nel testo unico - ed. 1999) come l'attività che, pur essendo, in linea di massima, riconducibile nell'ambito della pubblicità, è diretta a pubblicizzare non soltanto determinati beni e servizi di un'impresa ma anche alla promozione globale dell'impresa stessa.

Le spese di rappresentanza sono definite dall'Amministrazione come quelle spese sostenute dall'impresa per offrire al pubblico un'immagine positiva di se stessa e della propria attività in termini di efficienza (R.M. 9/204) o di organizzazione (R.M. 148/E). Sono state ricomprese tra le spese di rappresentanza anche le spese sostenute per il canone di locazione, per l'organizzazione di colazioni di lavoro e di eventuali brevi soggiorni per i clienti fuori sede (R.M. 148/E) e le spese per servizi di foresteria turistica offerti ai clienti. Rientrano tra le spese di rappresentanza le spese sostenute per l'allestimento diretto di convegni, per la partecipazione a convegni e simili, per l'inaugurazione di una nuova sede, di filiali o sedi secondarie, per ricevimenti e anniversari della società, per mantenere i contatti con la clientela, per l'ospitalità, a condizione che siano indicati i beneficiari delle somme erogate, e ogni altra tipologia di costo volta a promuovere l'acquisizione o il consolidamento del prestigio dell'impresa o della sua immagine.

Una recente sentenza (Cass. Civ. 7803 - 23.02 - 08.06.00) ha sancito il carattere di spese di pubblicità delle spese relative a bar e ristoranti sostenute da un'impresa in occasione di mostre e fiere: si tratta del servizio bar giornaliero organizzato in un locale nei pressi della fiera, di pranzi consumati nella zona ove si è svolta la fiera e in occasione della fiera stessa, di spettacoli vari di intrattenimento organizzati in favore dei visitatori e di altre spese sostenute in relazione alla manifestazione fieristica. La Cassazione precisa: tutti questi costi, da quanto è possibile rilevare dalla documentazione (omissis) sono specificatamente attinenti all'attività promozionale attuata dalla società(omissis) in occasione della fiera. Sono quindi spese sostenute all'interno di un "contenitore" (la fiera del mobile) che certamente è strumento promozionale delle vendite. La Suprema Corte conclude: è evidente che le spese inerenti a una manifestazione pubblicitaria assumono la stessa qualificazione di questa, salvo prova contraria. Questa puntualizzazione indica che la sentenza induce alla prudenza. Infatti, la prova contraria può essere fornita dall'Amministrazione, soprattutto quando vi è carenza o addirittura assenza, della documentazione in possesso dell'azienda.

La recente R.M. 137/E - 08.09.00 - in risposta a un'istanza d'interpello, va in senso opposto, negando il carattere di spese pubblicitarie alle spese di viaggio, vitto, alloggio sostenute da una società che invita importanti clienti - concessionari di marchi - alla principale fiera del settore, con l'obiettivo di concludere contratti di vendita. La società ha proposto di considerare spese di pubblicità quelle sostenute per i clienti che hanno concluso l'acquisto e di considerare invece spese di rappresentanza quelle sostenute per i clienti con i quali non è stato concluso alcun ordine. La tesi viene respinta dal ministero.

La posizione del ministero - sviluppata su un ragionamento eziologico e valutativo delle moderne tecniche pubblicitarie - lascia perplessi, non tanto per le conclusioni, quanto per il metodo utilizzato.

Traendo spunto da queste interpretazioni per certi versi contraddittorie, si ritiene prudente valutare con estrema ponderazione la configurazione fiscale da attribuire alle diverse tipologie di spesa di cui ai capoversi precedenti.